Τουριστικό μάρκετινγκ: Ο τόπος ως μάρκα

Διαβάσαμε στην ΗΜΕΡΗΣΙΑ:

Όταν οι προορισμοί-ανταγωνιστές απαντούν με μείωση τιμών και προσφορές τότε σε αυτό που θα πρέπει να επενδύσει ένας τόπος για να αντέξει στις πιέσεις αλλά και να ισχυροποιηθεί μελλοντικά είναι στην ενδυνάμωση της εικόνας του ως μάρκα.

Οι παλιοί έμποροι πίστευαν πως αν τα προϊόντα τους υπερτερούσαν στα χαρακτηριστικά τους έναντι των ανταγωνιστικών τότε θα μπορούσαν να πουληθούν σχεδόν από μόνα τους. Αργότερα με την ανάπτυξη της επικοινωνίας και της γλώσσας της διαφήμισης έγινε κατανοητό πως ο πελάτης ψάχνει κάτι περισσότερο από προϊοντικά χαρακτηριστικά και τελικά μέσα από την εξέλιξη του μάρκετινγκ άρχισε να δημιουργείται η γνώση γύρω από την μάρκα και αυτό που σιγά-σιγά εξελίχθηκε στην τέχνη του branding. Το ίδιο μοτίβο ακολουθεί και η πορεία ανάπτυξης της τουριστικής βιομηχανίας και ειδικά το κομμάτι που αφορά τους τόπους και τη διαχείριση της εικόνας τους. Στην περίπτωση σχεδιασμού της ταυτότητας ενός τόπου εμπλέκονται πολλοί φορείς και πρόσωπα με συχνά αντικρουόμενες και αποσπασματικές γνώσεις, καθώς και αντιθετικά συμφέροντα που συχνά βασίζονται σε προσωπικές ή πολιτικές φιλοδοξίες και συμφέροντα.

Όπως, όμως, γίνεται σε μια μεγάλη επιχείρηση ή μάρκα έτσι και στη διαχείριση ενός τόπου απαιτείται ξεκάθαρη, συνεπής και με συνέχεια πολιτική, ένα ζητούμενο που ακόμα και στη μεσο-μακροπρόθεσμη εθνική πολιτική μας λείπει. Για να γίνουμε πιο σαφείς στο τι εννοούμε branding και χαρακτήρα ενός τόπου ας προσπαθήσουμε να δώσουμε ανθρωπομορφικά χαρακτηριστικά σε μια σειρά από ελληνικά νησιά και να φτιάξουμε ένα ψυχογραφικό χάρτη των ελληνικών νησιών.

Η Δήλος είναι το «ιερό» νησί, η Τήνος είναι το «θρησκευτικό» νησί, η Μύκονος από την άλλη είναι το κοσμοπολίτικο και ηδονικό νησί, η Ίος το ροκ νησί, η Ικαρία το νησί της ανεμελιάς, η Ύδρα είναι μια μεγαλοαστή, η Κέρκυρα μια παλιά αρχόντισσα, η Ανάφη μια εναλλακτική καλλιεργημένη, η Πάρος μια γλεντζού και η Αντίπαρος η επαναστατημένη μικρή της αδελφή. Αυτό που μοιάζει σαν παιχνίδι ή σαν μια άσκηση στην πραγματικότητα είναι η προσπάθεια να καταλάβουμε τι ακριβώς χαρακτηριστικά έχει ο κάθε τόπος, η ιστορία του, η νοοτροπία των κατοίκων του, ακόμα και τα γεωγραφικά χαρακτηριστικά του που όλα μαζί τον κάνουν να έχει ένα στίγμα διαφορετικό από όλους τους άλλους τόπους.

Στην πραγματικότητα οι τόποι δεν βρίσκονται κάπου εκεί έξω αλλά καταλαμβάνουν ένα μικρό κομμάτι μέσα στο μυαλό μας, όπως τα brands Coca-Cola, BMW, SONY κ.λπ. Για να γίνει πιο σαφής η διαφοροποίηση των χαρακτήρων σκεφτείτε πως επιλέγουμε φίλους. Όταν για παράδειγμα επιθυμούμε να βγούμε έξω και σηκώνουμε το τηλέφωνο αποφασίζοντας πως προτιμάμε να βγούμε με κάποιον συγκεκριμένο φίλο τη συγκεκριμένη στιγμή επειδή έχει το χαρακτηριστικό στοιχείο που χρειαζόμαστε εκείνη τη στιγμή. Για παράδειγμα, βγαίνω έξω με τον Τάσο γιατί είναι πλακατζής, τον Νίκο γιατί μοιράζομαι μαζί του τα προβλήματά μου και την Γιάννα γιατί νοσταλγούμε τα παλιά. Όπως όλοι αυτοί οι τελείως διαφορετικοί φίλοι έχουν χώρο στο μυαλό μας έτσι και όλοι οι τόποι έχουν χώρο στο μυαλό μας αρκεί να εκπέμπουν ξεκάθαρα μηνύματα.

Τα μηνύματα αυτά πρέπει να διατρέχουν όχι μόνο την ολική επικοινωνία του τόπου, δηλαδή διαφήμιση, λογοτύπηση, ιστοσελίδα, πινακίδες στο δρόμο, ακόμα και τον τρόπο που επικοινωνείται ένα τοπικό πανηγύρι. Ευτυχώς η Ελλάδα είναι γεμάτη παράδοση και περίσσεια από αυτό που λέμε «τοπικό χρώμα», έτσι ώστε η δουλειά του συμβούλου στρατηγικής διευκολύνεται με ιστορίες του τόπου, ιδιωματισμούς, σύμβολα, θρύλους, τοπικά έθιμα και παραδόσεις, ένα ανεξάντλητο υλικό για να χτιστεί ο τόπος-μάρκα.

Οι πλέον προηγμένες τουριστικά χώρες, όπως η Μεγάλη Βρετανία, η Ιταλία και η Γερμανία, έχουν εδώ και καιρό στρέψει την προσοχή τους στο branding τόπων. Η Ελλάδα για την οποία ο τουρισμός παραμένει η βαριά της βιομηχανία υπολείπεται ακόμα στην εκλέπτυνση του τουριστικού μάρκετινγκ. Τα επόμενα χρόνια θα δούμε την έκρηξη του ανταγωνισμού ανάμεσα στους τόπους με κύριο εργαλείο το μάρκετινγκ-τόπων. Όταν οι προορισμοί-ανταγωνιστές απαντούν με μείωση τιμών και προσφορές τότε σε αυτό που θα πρέπει να επενδύσει ένας τόπος για να αντέξει στις πιέσεις αλλά και να ισχυροποιηθεί μελλοντικά είναι στην ενδυνάμωση της εικόνας του ως μάρκα.

* Ο Κ. Παντίδος είναι επικεφαλής της συμβουλευτικής LoveToFly (www.love-to-fly.eu ).

Μπορεί λίγο η λογική διάσωσης του τοπικού χαρακτήρα κάθε τόπου ως μέρος μιας στρατηγικής μάρκετιγκ να μας ξενίζει αρκετά. Όμως τελικά μήπως αυτά τα στοιχεία δεν είναι που κάνουν και τη δική μας ζωή καλύτερη?